Уровень цен на предлагаемые товары является одним из важнейших факторов объема продаж и будущих доходов. Именно поэтому этот аспект бизнес-плана рассматривается при обосновании товарной (продуктовой) политики предприятия.

В этой части бизнес-плана приводятся общие положения по поводу возможного уровня цены по тем ценам, которые сформировались на рынке. Например, должны ли они быть выше в связи с тем, что товар характеризуется более высокими потребительскими свойствами; или, наоборот, с целью активизации продаж необходимо реализовывать товары по более низким ценам. Возможно и много других вариантов определения уровня цен на товары исходя из конкретной маркетинговой ситуации, что и составляет понятие ценовой политики.

Таким образом, обобщая уже известную информацию о рынке, качественные и количественные характеристики продуктов, конкуренцию и т.д., необходимо сформировать видение собственного поведения в области ценообразования. Необходимо также предусмотреть возможную реакцию на изменение рыночной ситуации. При этом не следует забывать, что лучшим подтверждением пусть даже самых научно обоснованных выводов являются данные, полученные непосредственно от потребителей. Для этого подходят заключенные договоры или протоколы о намерениях.

Кроме выяснения долгосрочных действий в области ценообразования для вашего бизнеса, в бизнес-плане целесообразно описать возможные методы краткосрочного регулирования. Их еще называют методами обеспечения ценовой конкурентоспособности. Они должны предусматривать возможную реакцию на затоваривание, появление новых конкурентов, изменение норм государственного регулирования и т.п.

Для большей убедительности излагаемого материала желательно сопроводить его изучением истории ценового поведения в базисном периоде. В результате рассмотрения этого раздела инвестор должен быть уверен, что для предпринимателя нет секретов в механизме рыночного ценообразования на данном сегменте. Кроме того, эта часть плана является хорошим средством проверить умение находить практическое применение полученным ранее данным о состоянии рынка.

Для правильного освещения всех указанных вопросов кроме совершенного знания товара и конъюнктуры необходимо разбираться в вопросе формирования цен в конкурентной среде, принципах ценообразования и условиях использования той или иной ценовой политики. Прежде всего, надо отметить, что планирование ценовой политики осуществляется в течение всего процесса составления бизнес-плана, постоянно совершенствуясь на основе новой информации о будущем бизнес. Главной целью раздела, который рассматривается, является обоснование верхнего предела цены, т.е. такого ее уровня, соответствующего рыночной ситуации и при котором будет обеспечиваться необходимый объем сбыта.

Для обоснования верхнего предела цены являются разнообразные формализованные средства. Например, известные параметрические методы обоснования ее размера имеют ограниченное применение. Они могут предоставить только одну из многих оценок. Главным подходом к определению возможного уровня цены является учет различных факторов, влияющих на восприятие покупателями ценового фактора при осуществлении приобретений. При этом необходимо учитывать как чисто экономические, так и маркетинговые факторы, влияющие на выбор покупателя.